Απόδοση και βελτιστοποίηση διαφήμισης στο Google

Κατεβάστε το transcript του webinar Απόδοση και βελτιστοποίηση διαφήμισης στο Google. (70 KB)

1. Σας καλωσορίζουμε στη νέα πρωτοβουλία της Eurobank για τον ψηφιακό μετασχηματισμό των επιχειρήσεων.
2. Σε αυτό το βίντεο για τη νέα ψηφιακή εποχή παρουσιάζουμε τον τρόπο εκτίμησης και βελτιστοποίησης απόδοσης μιας καμπάνιας.
3. Δεδομένου ότι έχει ήδη δημιουργηθεί και τρέχει μια καμπάνια στην Google, ο διαφημιζόμενος μπορεί να μετρήσει την απόδοση της διαφήμισής του.
   Χρησιμοποιώντας διαφορετικά δεδομένα που διατίθενται στο σύστημα, μπορεί να αναλύσει βασικά στοιχεία του λογαριασμού του, της καμπάνιας ή της ομάδας διαφημίσεων.
   Ωστόσο, υπάρχουν διαθέσιμες πιο σύνθετες αναφορές που επεκτείνονται πέρα από τον αριθμό των κλικ και των εμφανίσεων που λαμβάνει η διαφήμιση και επιτρέπουν να ελεγχθεί η επίδρασή της στην επιχείρηση.
4. Το πρώτο βήμα αυτής της διαδικασίας είναι η προσαρμογή των δεδομένων.
   Ο διαφημιζόμενος θα πρέπει, με βάση τους διαφημιστικούς του στόχους, να αποφασίσει ποια στατιστικά στοιχεία είναι πιο σημαντικά για την επίτευξη αυτών. Στη συνέχεια, πρέπει να προσαρμόσει τα δεδομένα έτσι ώστε η διαχείριση της καμπάνιας να είναι πιο εύκολη.
   Υπάρχουν διάφοροι τρόποι προσαρμογής των δεδομένων ως μέσο ανάλυσης και βελτίωσης της απόδοσης, όπως η ρύθμιση εύρους ημερομηνιών, στήλες, τμήματα, φίλτρα και γραφήματα.
   Για παράδειγμα, μέσω των φίλτρων μπορεί κανείς να πάρει πληροφορίες, όπως:
   - ποια κλικ οδήγησαν σε επισκέψεις στον ιστότοπο,
   - σύγκριση της απόδοσης σε διάφορες συσκευές,
   - το σημείο εμφάνισης σε σελίδες αποτελεσμάτων αναζήτησης, και
   - αλλαγές στην απόδοση με χρονικά κριτήρια.
5. Παρόλα αυτά, ο διαφημιζόμενος έχει στη διάθεσή του και πιο σύνθετες αναφορές,
6. όπως το ποιοι είναι οι όροι αναζήτησης.
   Η αναφορά αυτή δείχνει τους όρους που αναζητούσαν οι χρήστες όταν εμφανίστηκε η διαφήμιση, και τις μετρήσεις απόδοσης αυτών των αναζητήσεων. Αυτό βοηθάει στη βελτιστοποίηση λέξεων-κλειδιών και διαφημίσεων, δίνοντας ιδέες για νέες ή αρνητικές λέξεις-κλειδιά, τύπους αντιστοίχισης ή για το δημιουργικό της διαφήμισης.
7. Η επόμενη αναφορά δείχνει ποιες καμπάνιες έχουν τη μεγαλύτερη αλλαγή, αυξήσεις ή μειώσεις, σε κλικ, κόστος, μετατροπές και άλλους δείκτες για τη χρονική περίοδο που ορίζει ο διαφημιζόμενος. Έτσι, μπορεί να καταλάβει πού υπάρχει ανάγκη λήψης μέτρων ή ποιες αλλαγές έχει παραβλέψει.
8. Επίσης, με την αναφορά πληρωμένης και οργανικής αναζήτησης ο διαφημιζόμενος μπορεί να δει πόσο συχνά εμφανίζονται σελίδες από τον ιστότοπό του στα αποτελέσματα αναζήτησης, εάν η κίνηση προέρχεται από οργανική ή πληρωμένη αναζήτηση και ποιες λέξεις-κλειδιά ενεργοποίησαν την εμφάνιση των σελίδων.
9. Μέσω αυτής της αναφοράς μπορεί να ανακαλύψει πρόσθετες λέξεις-κλειδιά, να βελτιστοποιήσει την παρουσία του σε keywords υψηλής αξίας και να μετρήσει τον αντίκτυπο των αλλαγών σε πληρωμένη, οργανική και συνδυαστική επισκεψιμότητα.
   Τις πληροφορίες που βλέπει μπορεί να τις ρυθμίσει από την επιλογή στήλες ώστε να απλοποιήσει ή όχι την αναφορά.
10. Τέλος, η αναφορά πληροφοριών δημοπρασίας συγκρίνει την απόδοση της διαφήμισης με την απόδοση άλλων διαφημιζομένων που συμμετέχουν σε ίδιες δημοπρασίες.
    Κατ’ επέκταση, ο διαφημιζόμενος βλέπει πόσο συχνά οι διαφημίσεις του έχουν υψηλότερη κατάταξη στα αποτελέσματα αναζήτησης, και πώς συγκρίνεται το μερίδιο συνολικών δυνητικών εμφανίσεων σε σχέση με το μερίδιο άλλων διαφημιζομένων.
11. Εκτός από τα δεδομένα της καμπάνιας και τις διάφορες αναφορές, ο διαφημιζόμενος έχει στη διάθεσή του και αρκετά εργαλεία που μπορούν να βοηθήσουν στη μέτρηση και τη βελτιστοποίηση της απόδοσης της διαφήμισης.
    Αρχικά, η παρακολούθηση μετατροπών (conversions) είναι ο πιο απλός τρόπος να δει ο διαφημιζόμενος πόσοι από εκείνους που έκαναν κλικ στη διαφήμιση έγιναν τελικά πελάτες της επιχείρησης. Έτσι, μπορεί να προσδιορίσει ποιες διαφημίσεις, λέξεις-κλειδιά και καμπάνιες συμβάλλουν στην ανάπτυξη της επιχείρησης.
    Επίσης, το Google Analytics είναι ένα εργαλείο που παρέχει αναλυτικές αναφορές σχετικά με τη συμπεριφορά των πελατών από τη στιγμή που κάνουν κλικ στη διαφήμιση ή τη βλέπουν μέχρι τις ενέργειες που κάνουν στο site του brand.
    Τέλος, με τα πειράματα καμπάνιας ο διαφημιζόμενος μπορεί να δοκιμάσει αλλαγές στον λογαριασμό του κι αυτές να εφαρμόζονται με τυχαίο τρόπο στις δημοπρασίες. Μετά από σύντομο χρονικό διάστημα θα μπορεί να δει τα αποτελέσματα και να συγκρίνει την απόδοση με τις τρέχουσες διαφημίσεις.
12. Για πιο αποτελεσματική χρήση του Google Ads ο διαφημιζόμενος μπορεί να ελέγχει εκείνες τις μετρήσεις που συνάδουν με τους διαφημιστικούς του στόχους.
    Πιο συγκεκριμένα, εάν ο κύριος διαφημιστικός στόχος είναι η αύξηση της επισκεψιμότητας του site, τότε θα πρέπει να εστιάσει
    - στα κλικ και την αναλογία κλικ προς αριθμό εμφανίσεων,
    - στην απόδοση των λέξεων-κλειδιών, και
    - στους όρους αναζήτησης.
    Εάν στόχος είναι οι μετατροπές, τότε, αφού ρυθμίσει την παρακολούθησή τους, θα πρέπει να εστιάσει στον συνολικό αριθμό μετατροπών που πραγματοποιούνται, στον αριθμό όλων των κλικ που οδήγησαν σε μετατροπή, στο ποσοστό μετατροπής και στο κόστος ανά μετατροπή.
    Εάν ο διαφημιζόμενος θέλει να μετρήσει την απόδοση της επένδυσης για τις μετατροπές, τις πωλήσεις ή τις προβολές σελίδων κ.λπ., θα πρέπει να ορίσει την αξία και το κόστος τους ώστε να υπολογίσει την αναλογία καθαρού κέρδους έναντι του κόστους.
    Τέλος, εάν ο στόχος είναι η αναγνωρισιμότητα του brand, μέσω του brand lift survey και του reach and frequency μετρώνται όλα εκείνα που έχουν σημασία, από το πρώτο impression έως την τελική μετατροπή.
13. Κι αφού έχουν οριστεί ποια στατιστικά στοιχεία θα χρησιμοποιηθούν για την μέτρηση της απόδοσης, ο διαφημιζόμενος θα πρέπει να τα χρησιμοποιήσει με τρόπο που να βελτιώνουν την απόδοση της διαφήμισής του.
14. Για να βελτιωθεί η απόδοση της καμπάνιας,
15. θα πρέπει η σελίδα προορισμού του να έχει άμεση σχέση με τη διαφήμιση
16. και οι λέξεις-κλειδιά και το λεκτικό δημιουργικό να έχουν υψηλή συνάφεια.
    Για παράδειγμα, ορισμένοι τρόποι βελτίωσης των keywords είναι η χρήση αρνητικών λέξεων-κλειδιών για τον περιορισμό των ανεπιθύμητων κλικ, η κατάργηση διπλότυπων λέξεων-κλειδιών και η βελτιστοποίηση λέξεων-κλειδιών με χαμηλή απόδοση μέσω των εργαλείων που έχουμε αναφέρει προηγουμένως.
    Επίσης, το δημιουργικό της διαφήμισης μπορεί να συμβάλλει στη διαδικασία βελτιστοποίησης, διαχωρίζοντας τα στάδια του κύκλου αγορών που μπορεί να βρίσκονται οι πελάτες ή χρησιμοποιώντας τα ad extensions.
17. Τέλος, ο διαφημιζόμενος μπορεί να χρησιμοποιήσει μια σειρά από πρακτικές σχετικά με τη διαχείριση του προϋπολογισμού του, όπως να πειραματιστεί για
    - να δει τι έχει καλύτερα αποτελέσματα,
    - να κατανείμει το budget του σύμφωνα με την απόδοση ή
    - να χρησιμοποιήσει εναλλαγή προσφορών με χρονικό προγραμματισμό.
18. Όσον αφορά την αναγνωρισιμότητα του brand, για καμπάνιες στο δίκτυο εμφάνισης (Display Network) οι επιλογές στόχευσης, μορφών διαφήμισης και στρατηγικής υποβολής προσφοράς είναι σημαντικά στοιχεία που καθορίζουν την επιτυχία ή όχι της διαφήμισης.
19. Συνοψίζοντας, θα πρέπει να γίνεται αντιληπτό ότι, για να έχουν αντίκρισμα οι διαφημίσεις και να μην είναι σπατάλη για την επιχείρηση, καμία καμπάνια δεν πρέπει να μπαίνει στον αυτόματο πιλότο.
    Αντιθέτως, θα πρέπει να ελέγχεται και να υπόκειται στις κατάλληλες αλλαγές για τη βελτιστοποίησή της.
20. Εμπλουτίστε τις ψηφιακές γνώσεις σας με όλο το υλικό μας και αποκτήστε τη δυνατότητα να εξελίξετε την επιχείρησή σας.

Τα στατιστικά στοιχεία της καμπάνιας σας

1. Συνδεθείτε στον λογαριασμό σας στo Google Ads.
2. Επιλέξτε Όλες οι καμπάνιες > Διαφημίσεις και επεκτάσεις (Ads & Extensions) ή Όλες οι καμπάνιες > Λέξεις-κλειδιά (Keywords)
3. Δείτε τους πίνακες με τα στατιστικά στοιχεία. Σας δίνουν σε απλή μορφή μια ολοκληρωμένη προβολή όλων των δεδομένων για την καμπάνια σας.
4. Προσαρμόστε την προβολή για να έχετε πιο λεπτομερείς πληροφορίες για την επιτυχία των καμπανιών σας.

Κλικ, εμφανίσεις και αναλογία κλικ προς αριθμό εμφανίσεων

Για να παρακολουθείτε τα κλικ και τις εμφανίσεις των διαφημίσεών σας που προβάλλονται στο Δίκτυο αναζήτησης και των λέξεων-κλειδιών:

1. Επιλέξτε Στήλες > Τροποποίηση στηλών.
2. Εντοπίστε τα στατιστικά στοιχεία που σας ενδιαφέρουν και ενεργοποιήστε τις σχετικές στήλες του πίνακα.
3. Παρακολουθήστε χρήσιμα στοιχεία σχετικά με τις διαφημίσεις σας και τις λέξεις-κλειδιά, όπως είναι η κατάσταση διαφημίσεων και λέξεων-κλειδιών, η συνάφεια διαφημίσεων, ο δείκτης ποιότητας και οι όροι αναζήτησης.

Κατάσταση διαφημίσεων (State)

Για να παρακολουθείτε την κατάσταση των διαφημίσεών σας που προβάλλονται στο Δίκτυο αναζήτησης:

1. Επιλέξτε Διαφημίσεις και επεκτάσεις (Ads & Extensions).
2. Δείτε εάν οι διαφημίσεις, οι ομάδες διαφημίσεων ή οι καμπάνιες σας προβάλλονται ή είναι σε παύση. Το καταλαβαίνετε από τα σύμβολα που εμφανίζονται στην αριστερή στήλη του πίνακα στατιστικών στοιχείων.

Συνάφεια διαφημίσεων (Relevance)

Για να ελέγχετε την απόδοση των λέξεων-κλειδιών που έχετε επιλέξει στις διαφημίσεις σας στο Δίκτυο αναζήτησης:

1. Επιλέξτε Λέξεις-κλειδιά (Keywords).
2. Προσθέστε τη στήλη Συνάφεια διαφημίσεων. Θα εμφανιστεί μια κατάσταση λέξεων-κλειδιών που μετρά πόσο σχετικές είναι οι λέξεις-κλειδιά με τις διαφημίσεις σας.
3. Κάντε προσαρμογές εάν ο βαθμός σχετικότητας είναι κάτω από τον μέσο όρο, π.χ.:

• Ενημερώστε το δημιουργικό, ώστε να είναι πιο σχετικό με τις λέξεις-κλειδιά σας.
• Διαχωρίστε την ομάδα διαφημίσεων σε πολλές ομάδες διαφημίσεων, όπου οι διαφημίσεις μπορεί να είναι πιο σχετικές με τις λέξεις-κλειδιά σας.

Συνολική απόδοση διαφημίσεων

Για να είναι συνολικά καλή η απόδοση των διαφημίσεών σας, ακολουθήστε αυτές τις βέλτιστες πρακτικές:

• Ορίστε τη ρύθμιση εναλλαγής διαφημίσεων σε Βελτιστοποίηση.
• Προσθέστε τουλάχιστον 3 διαφημίσεις στις ομάδες διαφημίσεών σας.
• Ενεργοποιήστε τουλάχιστον 3 επεκτάσεις διαφημίσεων.

Απόδοση λέξεων-κλειδιών

1. Επιλέξτε Διαφημίσεις και επεκτάσεις (Ads & Extensions).
2. Ελέγξτε εάν οι λέξεις-κλειδιά σας είναι κατάλληλες για προβολή από τη στήλη Κατάσταση.
   Βάλτε τον δείκτη του ποντικιού σας πάνω από την κατάσταση μιας λέξης-κλειδιού για να εμφανιστεί η σύνοψη της κατάστασης της.
   Εναλλακτικά, δείτε πληροφορίες για πολλές καταστάσεις λέξεων-κλειδιών ταυτόχρονα. Επιλέξτε Λεπτομέρειες λέξης-κλειδιού > Διάγνωση λέξεων-κλειδιών.
3. Παρακολουθήστε τους Δείκτες ποιότητας των λέξεων-κλειδιών. Για να εμφανιστεί η στήλη, επιλέξτε: Λέξεις-κλειδιά > Στήλες > Τροποποίηση στηλών > Δείκτης ποιότητας
4. Δείτε ποιες λέξεις-κλειδιά αύξησαν περισσότερο την επισκεψιμότητα στις διαφημίσεις σας. Επιλέξτε: Λέξεις-κλειδιά > Όροι αναζήτησης > Όροι αναζήτησης
5. Βρείτε νέες λέξεις-κλειδιά για να προσθέσετε στον λογαριασμό σας.
6. Εντοπίστε εάν υπάρχουν μη συναφείς λέξεις-κλειδιά που ενεργοποιούν τη διαφήμισή σας. Για να αποτρέψετε την εμφάνιση της διαφήμισής σας με τους συγκεκριμένους όρους, προσθέστε τους στις αρνητικές λέξεις-κλειδιά.

Επίτευξη στόχων καμπάνιας

Παρακολουθήστε τα στατιστικά στοιχεία με βάση τους στόχους της καμπάνιας σας:

1. Προσδιορίστε τι θέλετε να πετύχετε με την καμπάνια σας.
2. Εντοπίστε ποια στατιστικά στοιχεία είναι πιο συναφή και χρήσιμα για να αξιολογήσετε την απόδοση της καμπάνιας σας σε σχέση με τους στόχους που θέλετε να πετύχετε:

• Απόδοση επένδυσης
• Αναγνωρισιμότητα brand
• Επισκεψιμότητα διαδικτυακού τόπου
• Πωλήσεις και μετατροπές (conversions)

Απόδοση καμπάνιας ανά συσκευή

Για να παρακολουθήσετε τα στατιστικά στοιχεία για διαφημίσεις για κινητά σε συσκευές προηγμένης τεχνολογίας:

1. Επιλέξτε: Τμήμα > Συσκευή.
2. Δείτε τα δεδομένα της καμπάνιας σας ανά συσκευή.
3. Συγκρίνετε στατιστικά στοιχεία, όπως κλικ, εμφανίσεις ή μετατροπές (conversions), για προσωπικούς υπολογιστές, κινητά και tablet.
4. Προσδιορίστε ποιες καμπάνιες, ομάδες διαφημίσεων, διαφημίσεις ή λέξεις-κλειδιά έχουν την καλύτερη απόδοση για έναν συγκεκριμένο τύπο συσκευής, ειδικά για τις καμπάνιες σας που συνδυάζουν προσωπικούς υπολογιστές και κινητές συσκευές.

Η περιγραφή αυτών των διαδικασιών βασίζεται σε στοιχεία από το Κέντρο Βοήθειας Google Ads της Google. Σας καλούμε να ανατρέξετε εκεί για να έχετε σωστή και ολοκληρωμένη πληροφόρηση.

Δείτε επίσης πώς μπορείτε να παρακολουθείτε την απόδοσή του e-shop της επιχείρησής σας μέσα από το Google Analytics.

Εμφανίζεται η διαφήμισή σας;

1. Συνδεθείτε στον λογαριασμό σας στo Google Ads.
2. Επιλέξτε Display campaigns > Ads & Extensions.
3. Στη στήλη Status βλέπετε εάν εμφανίζεται η διαφήμισή σας.

Τι να κάνετε

Εάν δεν εμφανίζεται, ενημερώνεστε γιατί και τι μπορείτε να κάνετε για να διορθώσετε το πρόβλημα.

Σε ποιες σελίδες εμφανίζεται η διαφήμισή σας

1. Συνδεθείτε στον λογαριασμό σας στo Google Ads.
2. Επιλέξτε Placements > Where ads showed.

Τι να κάνετε

• Ελέγχετε πού θα μπορούσαν να εμφανίζονται συχνότερα οι διαφημίσεις σας με αυξημένη προσφορά.
• Αφαιρείτε placements με χαμηλή απόδοση.

Έχει εμφανίσεις και κλικ η διαφήμισή σας;

1. Συνδεθείτε στον λογαριασμό σας στο Google ads.
2. Επιλέξτε Display campaigns > Ads & Extensions.

Τι να κάνετε

Συγκρίνετε την απόδοση διαφορετικών δημιουργικών και δείτε ποιες μορφές διαφήμισης αποδίδουν καλύτερα.

Έχει αποτελέσματα η στόχευσή σας;

1. Συνδεθείτε στον λογαριασμό σας στo Google Ads.
2. Επιλέξτε Display campaigns.
3. Επιλέξτε την καμπάνια που σας ενδιαφέρει.
4. Επιλέξτε οποιαδήποτε από τις εξής ενότητες: Keywords, Audiences, Demographics, Topics ή Placements.

Τι να κάνετε

• Αφαιρέστε τη στόχευση που δεν αποδίδει καλά ή περιορίζει πολύ το κοινό σας.
• Αναγνωρίστε τις μεθόδους στόχευσης που βοηθούν την απόδοση των διαφημίσεών σας.

Τι δημογραφικά στοιχεία συγκεντρώνουν οι διαφημίσεις σας;

1. Συνδεθείτε στον λογαριασμό σας στo Google Ads.
2. Επιλέξτε Display campaigns > Demographics.
3. Επιλέξτε την καμπάνια που σας ενδιαφέρει.
4. Επιλέξτε Age, Gender, Parental Status, Household income, Combinations ή Exclusions.

Τι να κάνετε

Ερευνήστε συγκεκριμένα κοινά που θέλετε να προσεγγίσετε με το δημιουργικό και τις μεθόδους στόχευσής σας.

Η περιγραφή αυτών των διαδικασιών βασίζεται σε στοιχεία από το Κέντρο Βοήθειας Google Ads της Google. Σας καλούμε να ανατρέξετε εκεί για να έχετε σωστή και ολοκληρωμένη πληροφόρηση.

• Κατανόηση των δεδομένων σας στο Κέντρο Βοήθειας Google Ads με αναλυτικές πληροφορίες για τη μέτρηση της απόδοσης της διαφήμισης.
• Κέντρο Βοήθειας Google Ads για οδηγίες, συμβουλές και βέλτιστες πρακτικές σχετικά με το Google Ads.
• Academy for Ads για online μαθήματα, εξετάσεις και πιστοποίηση για το Google Ads (μόνο στα Αγγλικά). Συνδέεστε με το Gmail σας και στην αρχική οθόνη επιλέγετε το εικονίδιο Google Ads.